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Tipos de nombres en el proceso de naming

Continuamos hoy con los tipos de nombres en el proceso de naming que existen y qué debemos tener en cuenta antes de avanzar en dicho proceso. Debemos tener conocimiento del significado de los nombres. Así como sus asociaciones y clasificación antes de pasar a la fase de creación, donde nos vamos a poner a hacer listas de nombres a lo loco.

Después de la conceptualiación de la marca (que comentábamos en el post anterior), de establecer la personalidad, el posicionamiento y definir el público al que se dirige la marca por la que hacemos este proceso de naming, pasamos a las caracteristicas del nombre. Necesitamos conocer las asociaciones y los tipos de nombres que existen, así como sus significados antes de crear una lista. Porque cada nombre, en su naturaleza, transmite un mensaje que va a estar ligado al mensaje que queremos transmitir nosotros con él.

Tipos de nombres.

En la creación del nombre de marca una de las decisiones más importantes se encuentra en identificar la tipología del nombre. Pueden ser abstractos, descriptivos, evocativos, toponímicos, etc.

En función del mensaje que queramos transmitir con el nombre, nos va a llevar a usar uno u otro. Hay varios tipos y los mostramos a continuación:

Los descriptivos – son muy obvios, simples e informativos. No necesitan tanta inversión en publicidad y son adecuados para productos de corta duración o con poco presupuesto en marketing. Son de carácter funcional, narran un atributo, un beneficio o el propio producto o actividad de la compañía. Como por ejemplo Gas Natural Fenosa. Son muy evidentes, simples, claros y fáciles de interpretar y recordar.

El problema es que son dificiles de registrar porque hay muchos nombres parecidos y son muy pocos flexibles, por ejemplo, cuando es necesario un proceso de extensión de marca.

 

tipos de nombres

 

Aún así, los nombres descriptivos ayudan a identificar rápidamente el producto que designan. No debemos subestimar sus ventajas para nombrar ciertos productos. Aunque actualmente se tiende a renunciar a este tipo de nombres por considerarlos aburridos y carentes de notoriedad y distinción. Como por ejemplo aquellos que son una novedad para los consumidores, de forma que la denominación pueda servir para transmitir una descripción clara e inmediata.

Los toponímicos – aportan asociación relacionada con el origen de la marca. Estos nombres adoptan los lugares geográficos, pudiendo hacer referencia al lugar de fundación de la marca. A menudo, los topónimos tienen su origen en apellidos de personas, es decir, en antropónimos. Pero también pueden describir o dar idea de algún rasgo físico del lugar particularmente relevante. Pueden ser evocativos como nombres de personajes mitológicos, históricos o simbólicos. Como por ejemplo, American Express o Zurich Insurance Group.

Este tipo de nombre es dificil de registrar también, debido a que hay muchos nombres parecidos con poca distintividad. Además pueden ser dificiles de pronunciar y pueden limitar la internacionalización de la marca.

 

tipos de nombres

 

Los patronímicos – aportan asociaciones relacionadas con historia o la tradición- Estos nombres hacen alusión a una personalidad clave de la propia marca, como por ejemplo el dueño o fundador de la marca: Ford, Tommy Hilfiger o Armani. Este tipo de naming sugiere autoría y pueden tener carácter evocativo. Estos nombres son muy parecidos a los toponímicos. 

Por otra parte tienen una serie de inconvenientes, porque son muy poco distintivos, ya que hay mucha gente que se llama igual. Pueden también presentar problemas de pronunciación, como por ejemplo la marca de productos de belleza Schwarzkopf. Y si el fundador de la compañía incurre en algún tipo de acto no ético, la propia fama del mismo puede perjudicar a la marca, como el caso de Henry Ford y su inclinación por el régimen nazi, que hizo descender las ventas de la compañía hasta casi caer en quiebra.

 

 

Los alfanuméricos – capacidad de abreviar nombres muy largos. Pueden ser combinaciones de letras y números, que permiten ocultar una denominación anticuada o un significado obsoleto. Se puede decir que son acrónimos y pueden llegar a ser muy distintivos. Por ejemplo, IKEA y BMW. Hay evidencias en la literatura que ligan este tipo de nombres a connotaciones tecnológicas, por lo que no es extraño su uso en productos donde la tecnología es un factor clave de diferenciación.

Esta tendencia de abreviar la siguen cada vez más las marcas para diferenciarse de la competencia, crear valor de marca y sintetizar el beneficio del producto. 

El problema de estos nombres es que a veces es dificil asociarlos de forma concreta, tienen poca capacidad de personalización y pueden tener distintas lecturas dependiendo del idioma en el que se lea. Además, las siglas y los números no permiten crear una identidad de marca diferencial.

 

 

Los nombres evocativos – notorios, distintivos y emocionales. Este tipo de nombre puede llegar a definir una categoría de producto sin es la primera marca del sector, como es el caso de Aspirina y Kleenex. Son capaces de inspirar el mensaje publicitario facilmente, tienen más probabilidades de ser registrados y están dotados de gran flexibilidad. Un nombre de marca evocativo es muy utilizable, ya que su misma naturaleza lo individualiza, genera imágenes y conceptos relacionados con los productos finales pero con la ventaja de que el aspecto ideológico que se protege mediante registro no puede ser reproducido por terceros y que, de forma indirecta, cumple con la misma función que un signo descriptivo.

Lo malo, es que necesitan mayor inversión en comunicación que, por ejemplo, los descriptivos y no informan sobre lo que hace o es el producto o el servicio, ni sobre la actividad que hace la empresa.

 

 

Los nombres simbólicos – no tienen relación con lo que ofrece la marca, pero están apoyados por un elemento simbólico que suele ser el logotipo. Por ejemplo Apple o Twitter. El valor simbólico de este tipo de nombre recae en la pregunta ¿Qúe significa la marca para los demás? Hay marcas de moda que basan su atractivo en atributos que no están directamente relacionados con sus productos y los beneficios son simbólicos. En estos casos, la relevancia de quienes las usan asociada a su uso es crucial.

Lo malo de usar este tipo de nombres para una marca es que sin logo o símbolo asociado no tendrán futuro de posicionarse en el mercado.

 

 

Los nombres abstractos – de los tipos de nombres en el proceso de naming más distintivos.

Generan asociaciones a partir de su notoriedad y sonido. Son únicos y tienen gran flexibilidad, además, tienen grandes posibilidades de registro. Son los más próximos a la comunicación emocional. Y favorecen la comprensión desde múltiples lenguajes, por tanto facilitan la penetración de mercados, como por ejemplo Jeep.

Pero son huérfanos sin un contenido que los arrope, por lo que requieren una gran inversión en comunicación. No generan asociaciones concretas y pueden ser demasiado artificiales.

 

 

Esta disciplina nos va a ayudar, principalmente, a encontrar un nombre con el que podamos transmitir quienes somos, que hacemos y qué pensamos como empresa. Es un trabajo doble que consiste en DESCUBRIR e INVENTAR a través de distintas técnicas.

¿Quieres conocer el curioso origen de algunas de las marcas más famosas? 

Cristina Garcia

Cristina Garcia

PR & Adv. Madrid Miembro de la tripulación de Apolo Agencia Digital ¿Lo mejor de mí? El bonito acento andaluz que tengo

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