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La identidad verbal de nuestro negocio

Cuando creamos una marca, a menudo, nos centramos en la identidad visual, sin ser conscientes de la importancia de la identidad verbal. Muchos reducen el branding verbal al nombre de la marca que, por supuesto, forma parte de ella pero no lo es todo.

Tanto la identidad visual como la identidad verbal forman parte de la personalidad de una marca. Dar una personalidad distinta a la comunicación verbal es clave para diferenciarnos en un mundo cada vez más saturado de mensajes visuales.

¿Qué es la identidad verbal?

Es la herramienta de branding que permite a una marca transmitir sus mensajes de una forma propia y estratégica, alineada con su propuesta de valor y personalidad para construir las percepciones adecuadas que queremos que el público perciba y asocie a ella. En pocas palabras, es el cómo debe expresarse tu marca.

Dedicar tiempo a construir y cuidar una buena identidad verbal nos va a dar beneficios como:

  • Diferenciarnos de nuestra competencia.
  • Que haya coherencia entre los mensajes y la estrategia de marca.
  • Transmitir nuestra personalidad de marca, valores y atributos de forma adecuada.
  • Mejorar nuestro posicionamiento y reputación.
  • Transmitir de forma fácil y directa nuestra propuesta de valor.
  • Conectar y crear engagement con nuestro públicoo objetivo.
  • Construir significados concretos.

La identidad verbal está formada por unos elementos que deben trabajar en armonía: 

  • Naming: proceso creativo mediante el cual se crea el nombre de una marca, del que ya hablamos en un post anterior.
  • La Voz (Brand Voice): es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Es un adjetivo que se asocia de forma directa a la personalidad de la marca y que suele provocar respuestas emocionales en la audiencia. Por ejemplo, inspiradora como Facebook o exclusiva como Chanel. 
  • El Tono (Brand Tone): hace referencia a cómo se usa la voz con el público, en las distintas situaciones a las que tenga que hacer frente una empresa. Las personas ajustamos el tono dependiendo de con quién estemos hablando, el contexto, de acuerdo al tema que tratemos, etc. Pero nuestra voz permanece. El tono permite dar fuerza al valor del mensaje y con ello a la marca. Por ejemplo, BMW utiliza un tono distinto para cada una de sus audiencias: para Motorrad emplea un tono más desaliñado, cercano y divertido, en cambio, para ciertas comunicaciones con sus clientes, BMW utiliza un tono formal, de “usted”.
  • El Estilo (Brand Style): son las normas que se establecen en la estrategia de identidad verbal y sirven para construir los mensajes de la marca, las reglas sobre las que se construyen los mensajes. Es importante que exista una coherencia entre el logotipo, las imágenes, tipografías y uso del vocabulario, abreviaturas… Los valores que quiere transmitir la marca deben comunicarse de forma homogénea.

Y ¿cómo lo hacemos?

A través del “el principio de las 3C”: Cultura, Comportamiento y Comunicación. Se trata de un modelo estudiado desde la interpretación de mensajes y no desde la construcción de los mismos.

  • Cultura: cada empresa tiene algo que la hace única. Debemos formularnos una serie de preguntas: ¿para qué estamos? ¿por qué somos importantes? ¿de qué hablamos? Las respuestas a estas preguntas deben ser los pilares de construcción de la propia voz.
  • Comportamiento: en base a la cultura de marca ¿Cómo debemos comportarnos? ¿Qué tipo de relaciones debemos construir con nuestra comunidad?
  • Comunicación: identifiquemos el medio y abramos la puerta a la conversación en base a los principios previos. Debe ser un diálogo con el que la marca pueda identificarse.

Cuando ya tengamos una visión clara y global a partir de estos pasos, pasamos a otra serie de preguntas para definir la voz:

  • Si la marca fuera una persona, ¿cuáles serían sus rasgos de personalidad?
  • Si la marca fuera una persona, ¿cuál sería su relación con el consumidor?
  • ¿Hay competencia con una personalidad similar a la nuestra? ¿Y en qué se parecen?
  • ¿Cómo queremos que la marca sea percibida?

Un a vez tengamos la voz, pasamos a responder las preguntas que nos ayudarán a definir el tono:

  1. ¿Qué queremos conseguir con la comunicación?
  • Informar
  • Despertar curiosidad
  • Enseñar cómo se hace algo
  • Entretener/Divertir
  • Emocionar
  • Vender
  • Agradecer
  • Etc

2. En función de ese objetivo, ¿de qué forma queremos transmitirlo?

  • Profesional
  • Corporativo o formal
  • Informal
  • Cercano
  • Con humor
  • Demostrativo
  • Explicativo
  • Testimonial
  • Informativo
  • Emocional
  • Humilde
  • Empático
  • Etc

Y por último definir el estilo. Para ello, debemos hacernos preguntas cuyas respuestas nos hagan una idea del perfil de nuestros clientes. Podrían ser como las siguientes:

  • ¿Qué tipo de clientes tengo? (Empresas, particulares, asociaciones, instituciones públicas…)
  • ¿Qué edad media tiene mi público? ¿más hombres o mujeres?
  • ¿Es un hombre o una mujer?
  • ¿A qué se dedica?
  • ¿Qué nivel económico tiene?
  • ¿Qué actividades de ocio prefiere?
  • ¿Tiene hijos? ¿De qué edades?
  • ¿Mi cliente es serio o informal?
  • ¿Elegante o desenfadado?

Y para terminar, todo reunido en un manual

Una vez hayamos definido la identidad verbal, es fundamental la creación de un documento en el que queden recogidos todos los aspectos que conforman la personalidad, la voz, el tono y el estilo: Manual de identidad verbal. Este nos va a ayudar a establecer cada punto y transmitirlos a todas las personas que forman parte del negocio. Una guía unificada en la que consultar y resolver cualquier duda, o bien servir como punto de partida para nuevas estrategias.

Cristina Garcia

Cristina Garcia

PR & Adv. Madrid Miembro de la tripulación de Apolo Agencia Digital ¿Lo mejor de mí? El bonito acento andaluz que tengo

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