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Insights… Descubre qué motiva a tus clientes

¿Qué es un Insight?

Un insight es el sentimiento de entender algo o alguien. En el mundo del diseño web y del marketing, nuestro esfuerzo está concentrado en descubrir estos insights alrededor de la experiencia del cliente con nuestra marca. Se trata de descubrir cuáles son esos aspectos, vagamente evidentes. La forma de pensar, sentir o actuar de los usuarios para transformarlos en oportunidades para nuevos productos, servicios y estrategias.

Encuentra insights valiosos en las búsquedas. Responde a:

¿Cómo puedo descubrir insights en las búsquedas de los usuarios?

¿Qué me dicen estos insights sobre mi público objetivo?

¿Cómo pueden estos insights ayudar a mi negocio e influir en mi marketing?

Las cosas que los usuarios comparten online dicen mucho sobre ellos. Las fotos de vacaciones, nuevos empleos, fotos familiares… Todo eso te ayuda a entender la vida y los valores de una persona. Pero hay otro tipo de cosas que comparte el usuario, como cuando quieren conocer un dato, ir a alguna parte, hacer o comprar algo… y lo buscan online. Esas búsquedas online brindan muchos insights (conocimientos profundos) sobre quién hace la búsqueda y el por qué.

Por ejemplo, si un hombre pone en su búsqueda: “¿Cómo entreno a un cachorrito para vivir en casa?”, ya sabemos que está pasando en su vida. Podemos deducir que él tiene (o tendrá) un nuevo cachorro, que probablemente nunca ha entrenado a uno él mismo, que quizás sea el primero, que podrá necesitar juguetes para perro, comida y otros suministros. O que tal vez le interesarán escuelas de entrenamiento. Lo único que no podemos inferir de sus búsqueda es que le gustan los gatos. El resto son buenas apuestas.

Entonces, si eres dueño de una escuela de entrenamiento, te aseguraría que tu negocio esté presente en el momento que el usuario busca “cómo entrenar a mi cachorro”.

El ejemplo de entrenar a una mascota es muy sencillo, pero descubrir verdaderos insights implica mucha investigación, conjeturas fundamentales y pruebas. Durante el proceso, tendrás que usar herramientas online como Google Trends, Yelp Trends, BuzzSumo, o términos de tendencias en redes sociales para encontrar información y datos que te harán falta para poder formar insights. El esfuerzo es rentable. Porque los insights que surgen de las búsquedas te dan una instantánea respecto a tu público objetivo y a tu industria.

Estos insights también te pueden ayudar a cambiar tu enfoque hacia el marketing digital y a la forma en la que haces publicidad, con el fin de conectarte mejor con tu público.

Vamos a ver cómo los insights que surgen de las búsquedas ayudaron a Unilever a conectarse con su público de una nueva manera. Cuando preparaba el lanzamiento de un nuevo producto para el cabello, Unilever usó datos de Google para analizar tendencias y busquedas en el cuidado del cabello, desde 3 meses antes de que su producto llegara al mercado. Así, descubrieron que había aproximadamente mil millones de búsquedas por mes en Google relacionadas con el cuidado de cabello, pero ninguna marca lo había aprovechado creando tutoriales de cuidado del pelo en Youtube. Unilever vió la oportunidad.

Por primera vez, unieron a todas sus marcas de productos para el pelo y crearon un canal de Youtube llamado All Things Hair (Todo sobre el pelo), que mostraba consejos y técnicas de bloggers importantes. Los insights que Unilever extrajo de los términos de la búsqueda y predicciones de tendencias les ayudó a garantizar que el contenido de All Things Hair fuera relevante, útil y auténtico.

¿Cómo ayudaron a Unilever estos insights de búsquedas? Conociendo las necesidades y los intereses de su público. All Things Hair es el canal de marcas de productos para el pelo con mayor suscripción en el mundo.

Descubrir insights a partir de búsquedas online y estar donde tus clientes te necesitan no requiere un gran presupuesto ni un equipo especial de investigadores. Debes conocer bien a tus clientes actuales. ¿Quiénes son? ¿Qué les motiva? Saber estas cosas te ayudará a definirlos y a garantizar que estás creando insights apropiados. Luego puedes concentrarte en descubrir insights a partir de las búsquedas.

Normalmente se hace así: conoces a fondo el estado actual de las búsquedas, formulas una hipótesis, la testeas y convalidas y, después, adaptas tu plan de marketing según sea necesario.

Primero vamos a ver cómo puedes conocer el estado actual de las búsquedas que son relevantes para tu marca. En este ejemplo vamos a usar Google Trends. Con esta herramienta puedes explorar el nivel de interés relativo con respecto a tu marca, revisando las estadísticas de Google Search. Así descubrirás cómo cambian los niveles de ínteres a los largo del tiempo y en regiones geográficas diferentes. Además de cómo te comparas con otros términos de búsqueda.

También puedes ver búsquedas que se vinculan con tu marca. Estas búsquedas relacionadas pueden ayudarte a encontrar posibles clientes, a los que todavía no has llegado. Vamos a imaginar que tienes una empresa de productos de belleza y descubres que una búsqueda relacionada con tu marca es “peinados con ondas”. Podrías poner anuncios online que aparezcan cuando los usuarios busquen esa frase y así llegar a nuevos clientes. Pero si profundizas más, puedes encontrar insights aún más valiosos.

Aquí es cuando comienzas a formular hipótesis, o sea, conjeturas fundamentadas sobre lo que tus clientes potenciales buscan online. ¿Qué preguntas harán que estén relacionadas con tu empresa o industria? ¿Qué términos de búsqueda o palabras clave asociarán con tu marca? Y en tus búsquedas, ¿qué tendencias pueden influenciar?

Lo vamos a intentar eligiendo alguna hipótesis para tu empresa de productos de belleza. Imaginemos que descubriste que los usuarios que buscan tus productos también buscan información sobre una técnica de teñido específica de moda llamada ombré. Una hipótesis acertada sería “¿Cómo me decoloro el pelo en casa?”  o términos de búsqueda como “color de pelo”, “peinado dramático” o “trucos de peinado”. Son buenas palabras potenciales porque es probable que los usuarios asocien tu negocio con colores de pelo y técnicas de peinado.

Mientras haces hipótesis, debes pensar en cómo las búsquedas de una persona se ven afectadas por la localidad o por cualquier evento importante que esté ocurriendo. Como podrían ser las vacaciones o encuentros deportivos relevantes. Ahora es momento de testear y validar tus hipótesis.

Google trends, MyBestSegments de Nielsen, y otras herramientas te pueden ayudar.  Conecta todas tus hipótesis a estas herramientas para ver si tus preguntas, palabras claves y tendencias elegidas se relacionan realmente con tu marca. Si no se relacionan con tu marca, tus hipótesis están equivocadas… y está bien. Lo importante del proceso es poder descubrirlo antes de gastar el presupuesto publicitario.

Las hipótesis que terminan siendo correctas y apropiadas te pueden ayudar a encontrar los insights de búsqueda que necesitas para que tu marketing resulte más efectivo. Estas hipótesis te dicen donde estás perdiendo nuevos clientes (e incluso tu competencia). Además de en qué localidades geográficas hay gente más propensa a usar ciertas palabras clave o preguntas de búsqueda.

Con todos estos nuevos insights, puedes empezar a definir preguntas de búsqueda, tendencias, eventos y momentos a los que deberías orientar tus esfuerzos de marketing. Analiza qué tan bien conoces a tus clientes, a ver si estás listo para recolectar insights de las búsquedas. ¿Estás listo?

A continuación te dejo una serie de preguntas que te ayudarán en el proceso.

  1. ¿Tienes un rango de edad para tu audiencia objetivo?
  2. ¿Sabes a qué demografía apuntas (género, raza, etc)?
  3. ¿Puedes nombrar 5 lugares que tu cliente ideal visita online?
  4. ¿Puedes nombrar algunos influencers de redes sociales que sigan?
  5. ¿Sabes que productos compran normalmente (aparte de los tuyos)?
  6. ¿Sabes que fuentes online los refieren a tu negocio/sitio?

Si tienes todas las respuestas estás listo para juntar insights de tus datos de búsqueda. Como punto de partida, mira la información de búsquedas que se relacione con tu negocio y tu industria, y empieza a definir los momentos a los que tu marketing les debería apuntar.

Juan Maldonado

Juan Maldonado

Ingeniero de Sistemas, Co-Fundador de Apolo Agencia Digital. Senior IT Project Manager, especialista en Diseño de aplicaciones web y aplicaciones móviles. Consultor SEO.

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