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¿Qué es Dark Social?

Ayer ya hacíamos un adelanto sobre este concepto tan poco conocido. Este término ha sido dado a aquellas visitas a nuestra web cuya procedencia es desconocida y que, aunque Google Analytics nos dice que es tráfico directo, no lo es. Entonces, ¿qué es el Dark Social? Se trata del tráfico web que llega mediante el copia y pega de links que se comparten por email, apps de mensajería privada y otros medios opacos a las herramientas de analítica, que impiden que podamos conocer la procedencia del enlace.

De forma muy resumida, es principalmente el tráfico procedente de links compartidos a través de:

  • Algunas aplicaciones móviles nativas, como Facebook e Instagram.
  • Apps de mensajería, como WhatsApp y Facebook Messenger.
  • Espacios privados en Redes sociales, como el chat de Snapchat.
  • Emails, donde la mayoría de los proveedores de correo electrónico como Gmail y Outlook no pasan un referencial cuando el usuario hace clic en el enlace para proteger la privacidad y la seguridad.
  • Escribir la dirección exacta en el navegador: (https://apolo.digital/agencia-posicionamiento-web/)
  • Guardar la dirección en “Favoritos/Marcadores”.
  • Hacer clic a un enlace en “Navegación segura” ya que no aparece el referente. Si estás navegando en un sitio HTTPS y clickeas un enlace hacia un sitio HTTP, la referencia tampoco será registrada.
  • En búsqueda orgánica. Por lo general (y dependiendo del navegador) Google no pasa referencia cuando el usuario hace clic en un link que responde a una búsqueda orgánica.

 

Pero, aunque el término nos haga pensar que es perjudicial para nuestro negocio, el Dark Social tiene más importancia de la que crees. Contar con este tipo de visitas, significa que hay interacción con tu página web y que van más allá de las publicaciones que realizas en tus redes sociales. Por ello, debes medirlo.

Actualmente, con el avance de la tecnología y el uso que damos a los smartphones, no podemos quitar importancia a estas visitas difíciles de medir pero que suponen un gran impacto para el tráfico de nuestra web. El Dark Social ya duplica el tráfico que se genera desde una red social como Facebook. Lo más normal hoy es que se revisen las redes sociales y se compartan enlaces con los amigos y conocidos por mensajería instantánea. Supone una gran oportunidad para medir el “boca a boca”, puesto que nuestra comunicación se ha vuelto tan impersonal.

 

 

Según Hootsuite, la mayoría de los clics “dark” de los últimos años procedían de dispositivos móviles. Además, sirve para alcanzar nuevos segmentos. Porque puede ser una gran oportunidad para alcanzar a aquellos que no hacen un uso habitual de las redes sociales.

 

 

¿Cómo puedo medir el Dark Social?

Cuando utilizamos una estrategia de inbound marketing en nuestro negocio, sabemos que la medición es fundamental para mejorar nuestro alcance al público objetivo. Es necesario saber cómo llegaron hasta nosotros, cómo lo hicieron, ver de dónde proceden para reforzar esas líneas de comunicación. Herramientas de análisis, como Google Analytics, lo único que nos dice respecto a este tipo de tráfico es que proviene de fuentes que no pueden ser medibles por la misma herramienta. Como estas visitas se originan con una parte de una URL compartida, por lo general tu herramienta de análisis web las va a identificar como tráfico directo.

Por suerte, algunas aplicaciones han actualizado sus algoritmos para permitir los parámetros UTM en los botones de “compartir” (& utm_source = ShareButton y utm_channel = facebook) y puedas ver si ha llegado por una participación de los botones, aunque no siempre es suficiente.

UTM significa Urchin Traffic Monitor, lo que traducido quiere decir Monitorización de tráfico de Urchin, que es la herramienta de analítica que compró Google para construir Analytics. Es una manera de medir y calcular de dónde viene el tráfico que es complicado de medir. Estos parámetros permiten analizar la efectividad de las campañas de marketing de manera transversal a las fuentes o los medios desde donde acceden.

Añadiendo códigos UTM a tu URL, la analítica web muestra cuáles son los dominios y cuáles son las campañas que están aportando tráfico a tu web. Cuando una persona hace clic en una URL con código UTM el software de análisis interpreta el origen del visitante. A continuación asigna todo lo que haga en la visita a ese mismo usuario. Hay diferentes tipos de códigos UTM, según el tipo de información que quieras que te den:

1. utm_source. Utiliza este tipo de UTM para identificar un motor de búsqueda, el nombre de un boletín informativo u otro tipo de fuente. Responde a la pregunta: ¿qué sitio web está enviando tráfico?

2. utm_medium.  Es muy importante utilizar este tipo de códigos UTM. Se trata del código que mide el medio de la campaña. El código puede identificar medios como el correo electrónico o las campañas CPC (Coste Por Clic).

3. utm_term. Es importante saber qué palabras utiliza el cliente para llegar hasta ti. Las palabras clave usadas en los buscadores son importantes principalmente para saber con cuáles te posicionas y con cuáles no.

4. utm_content. Ayuda a obtener datos interesantes tests A/B. Conocer qué tipo de elemento es el que ha llevado al cliente hasta ti es fundamental. Con esta información sabrás que en adelante tendrás que apostar por un tipo concreto de contenido, que es el que te reporta visitantes. Para los test A/B es necesario también para saber qué tipo de contenidos incluir.

5. utm_campaign. Junto a los códigos UTM de fuente y medio es el obligatorio para medir bien las campañas de marketing. Esta etiqueta identifica el tipo de campaña que ha conseguido atraer definitivamente el tráfico hasta tu sitio web.

 

¿Cómo controlar el “lado oscuro”?

La analítica web no es una ciencia perfecta, pero ciertas prácticas nos pueden ayudar a conocer mejor qué pasa con el Dark Social y usarlo para impulsar las visitas a la web y las conversiones:

– Házlo accesible a tus usuarios; incluye botones de “compartir” en todos los contenidos de tu web. Hazlos visibles y que se diferencien del resto del contenido, y usa las estadísticas para entender cómo se difunden tus contenidos a través de las redes sociales.

– Acorta tus URL porque cuanto más sencilla e intuitivas sean, más se van a compartir. Ya que redes como Twitter tiene un limite de 140 caracteres y se te pueden ir con un enlace. Una de ellas es Bit.ly de uso gratuito o pago. Desde la pantalla de inicio de este servicio online, solo hay que poner la URL y presionar el botón “shorten”. La URL corta aparece con el formato: http://bit.ly/29IPfv3. También puedes añadir botones o banners vinculados a URLS acortadas. Con lo que obtendrás información más específica cada vez que los usuarios compartan estos contenidos.

– Crea segmentos en Analytics para poder identificar el tráfico de forma más efectiva.

– Usa herramientas específicas como Po.st o ShareThis.

– Como ya hemos comentado, agrega parámetros UTM a los links que utilizas para tus campañas en redes sociales. Google Analytics se basará en estos parámetros para mostrarte resultados. Podrás hacer un seguimiento de aquellas visitas que provienen de servicios de mensajería o emails. Desde el creador de URLs de Google es fácil hacer esta estrategia. Solo hay que completar un formulario con ciertos datos específicos acerca de la campaña.

 

Explicado ya qué es el Dark Social, el lado oscuro no tiene por qué ser tan malo, ¿no?

 

 

 

Cristina Garcia

Cristina Garcia

PR & Adv. Madrid Miembro de la tripulación de Apolo Agencia Digital ¿Lo mejor de mí? El bonito acento andaluz que tengo

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