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Conceptualización de la marca

Ayer adelantamos el significado de conceptualización de la marca en Instagram y hoy analizamos este ejercicio de gran importancia en el proceso de creación de naming.

Como ya comentamos, cuando vamos a elegir un nombre para un negocio, un producto o servicio es necesario seguir unas pautas recogidas en el proyecto de creación de nombre para conseguir un buen resultado.

La conceptualización de la marca forma parte de la primera fase de este desarrollo y se trata de definir muy bien qué significados queremos transmitir con el nombre y en qué tono los queremos transmitir. Este proceso es lo mismo que los cimientos de una casa, si están bien construidos van a soportar todo el peso de la misma.

Primero la información. 

Antes de empezar con la conceptualización, tenemos la tarea de recoger la información a través del briefing, donde se reunen los datos generales de la empresa y del mercado para ir entrando en aspectos más particulares. Esta información recogida debe darnos conocimiento sobre los antecedentes de la empresa, la filosofía, la misión ante la sociedad, los objetivos y logros conseguidos. Una vez conocemos esto, también necesitamos saber el problema y la oportundiad que ha motivado a crear una marca (para la que vamos a crear un nombre). Por último, crear un documento con el análisis del mercado: las unidades que se venden o se van a vender, qué valor tienen estas unidades, el tipo de mercado donde va a estar la marca o ya está, analizar la competencia y examinar cuáles son los canales por los que se llega al consumidor.

Conocido esto, debemos saber cómo se organiza la marca. Dentro de este punto tenemos la definición de los productos o servicios de la marca, el sistema de marcas de la compañía, si ya existen unos condicionantes estratégicos internos para la creación de nombre y los condicionantes legales. Porque es necesario saber cómo se llama nuestra competencia, que nombres están siendo utilizados.

Y ahora sí, pasamos a conceptualizar.

El proceso de conceptualización de la marca no es más que crear una representación abstracta y simplificada de algo, formar una idea y organizar conceptos.

Lo primero es 1) responder de forma muy sintética a:

  • ¿Qué hace el producto?
  • ¿Qué tiene de diferente?
  • ¿Para quién es?
  • ¿Qué necesidad cubre?

Lo siguiente es 2) crear una lista de atributos sobre el producto o servicio, sus características físicas. Podriamos decir que hasta los ingredientes deben ir expuestos en esta parte. Tenemos que reunir las cosas objetivas y mesurables: por ejemplo, qué cantidad tiene el brick del zumo al que estamos buscando un nombre. Después tenemos que 3) agrupar los beneficios, lo que se deriba de estos atributos, lo que el cliente obtiene al consumir este producto o servicio. También hay que 4) hacer una lista de los valores que caracterizan a la marca y la distinguen del resto. Por último, 5) añadir la misión y visión de la marca: su razón de ser y su dirección estratégica, para qué se ha creado y qué pretende conseguir.

La relación que hay entre los atributos, los beneficios y los valores se puede representar de forma piramidal. La base deben ser los atributos, porque son tanglibles y están en el producto. Después lon beneficios porque están en la mente del consumidor y surgen a partir del producto o servicio. Y por último, los valores que son abstractos pero deseables y positivos, y están en la marca. Cuanto más subimos en la pirámide, más distintividad conseguimos.Los valores, la misión y visión son tres conceptos que van ligados a parte. La misión es la razón de ser de la marca, ¿por qué existe?; la visión es la dirección estratégica, ¿dónde quiere llegar?; y los valores son los principios que guían la conducta de la empresa, ¿en qué cree?

Por ejemplo, la misión de IKEA es mejorar la vida cotidiana de sus clientes, y se trata de una relación de cooperación: la marca encuentra ofertas en todo el mundo y compra en grandes cantidades, después los clientes eligen los muebles que quieren y los compran en sus tiendas de autoservicio. IKEA mantiene que “de esta forma, todos juntos ahorramos dinero para mejorar nuestras vidas cotidianas“. Usa palabras como “juntos” y “todos” volviendose más atractiva y accesible para los clientes. Es la razón por la que nació la marca.

Su visión, es ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar bien diseñados, funcionales y a precios que la mayoría de la gente pueda comprar. Esta es la dirección estratégica de la marca, dónde pretende llegar IKEA con su negocio.

Y entre sus valores se encuentra el deseo permanente de renovación, la conciencia de costes y liderar con el ejemplo.

El nombre de la marca viene de su fundador, Ingvar Kamprad (IK), con la primera letra de la granja y el pueblo donde se crio: Elmtaryd y Agunnaryd (EA). Pero la palabra griega “oikia” que significa “casa” y la palabra finlandesa “oikea”, que significa “correcto” han dado (de forma no intencionada) una relación a su producto y servicio. Además, el nombre responde a la funcionalidad y diseño. Se trata de un nombre patronímico que ha conseguido posicionarse en la mente del consumidor como marca de muebles baratos, y muy pocos conocen verdaderamente el origen de su naming.

Personalidad y posicionamiento. 

Después de la conceptualización de la marca, hay que continuar intentado definir la personalidad de la marca y su posicionamiento. Se comienza por describir los rasgos de personalidad: se pueden hacer con adjetivos, igual que cuando nos describimos a nosotros mismos: fuerte, independiente, moderna, etc. Después, recoger asociaciones y evocaciones de la marca a través de preguntas como por ejemplo “Si la marca fuese un animal ¿qué animal sería?”. Después de este ejercicio, los resultados se pueden recoger en un mapa como el siguiente:

cuadro obtenido de domestika.org. para el post conceptualización de la marca

Por último exponer el posicionamiento respecto a los competidores.

Definir la personalidad de la marca es esencial para poder obtener un buen nombre. La personalidad de una marca está compuesta por un conjunto de características humanas que las hacen únicas, que las determinan de una manera congruente bajo unos rasgos particulares, distinguibles a la distancia.

Cristina Garcia

Cristina Garcia

PR & Adv. Madrid Miembro de la tripulación de Apolo Agencia Digital ¿Lo mejor de mí? El bonito acento andaluz que tengo

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